Reputationsschäden versichern

Im Blickpunkt: Reputation und Unternehmenswert

Von Joachim Albers und Matthias Vollbracht

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Reputation ist in den vergangenen Jahren aus Sicht der Unternehmen zu einem der Top-10-Risikofaktoren für das Geschäft geworden. Das hat sich bereits Mitte der 2000er Jahre in jährlichen Umfragen zum Risikomanagement abgezeichnet, durch die Verbreitung der sozialen Medien aber noch einmal verschärft (etwa Allianz-Risk-Monitor). Nach Einschätzungen von Bob Eccles, lange Jahre Professor an der Harvard Business School und einer der führenden Experten weltweit für integrierte Bilanzierung, machen inzwischen immaterielle Vermögenswerte bis zu 80% des Unternehmenswerts aus. Dabei zählt Reputation neben Patenten zu den wesentlichen Komponenten. Eccles taxiert den Stellenwert von Reputation auf 20–60% des Unternehmenswerts. Reputation und Markenwert hängen eng miteinander zusammen, sind aber nicht deckungsgleich. Die Reputation eines Unternehmens ist ein wesentlicher Faktor des Markenwerts. Der Verlust von Reputation hat in den zurückliegenden Jahren bei zahlreichen Unternehmen Milliarden an Wert vernichtet – entweder unmittelbar, durch den Verlust von Kundenvertrauen, oder mittelbar, zum Beispiel durch veränderte Regulierung als Folge von empfundenen Missständen, höhere Finanzierungskosten oder den Verlust an Attraktivität für Topmitarbeiter. Der Zusammenhang von Reputation und Unternehmenswert ist Gegenstand vieler Studien (siehe etwa: Reputation und Unternehmenserfolg, M. Schwaiger, S. Raithel, Management Review Quarterly, 2014).

Was ist Reputation?

Reputation wird in diesem Beitrag verstanden als der gute Name oder der gute Ruf eines Unternehmens, der auf Erfahrung gegründet ist. Der Ruf drückt dabei das Vertrauen in ein Unternehmen aus. Dieses Vertrauen basiert auf den Erfahrungen mit dem Unternehmen, zum Beispiel seinen Produkten oder Mitarbeitern. Diese Erfahrungen können selbst erworben sein, sie können aber auch durch Dritte vermittelt werden. Eine wichtige Quelle für „Erfahrungen aus zweiter Hand“ sind dabei die Medien, zum Beispiel durch Berichterstattung über Testergebnisse, oder Social Media, die Erfahrungen von Nutzern transportieren. Der Ruf eines Unternehmens ist mit Erwartungen an das künftige Verhalten verbunden. Enttäuschte Erwartungen sorgen daher für den Verlust an Reputation. Erfüllte und übererfüllte Erwartungen von positivem Verhalten sorgen dagegen für einen weiteren Reputationsgewinn.

Wie kann Reputation gemessen werden?

Prinzipiell kann Reputation auf zwei verschiedene Arten gemessen werden: mit Hilfe von Umfragen bei den relevanten Stakeholdern oder mit Hilfe von medial vermittelten Informationen. Hier ist dann ein Wirkungsmodell notwendig, um von den verbreiteten Informationen auf die potentielle Wirkung bei Rezipienten zu schließen. Die Vorteile von Umfragen liegen in der Zielgenauigkeit und der Erfassbarkeit kausaler Zusammenhänge. Die Nachteile von Umfragen liegen darin, dass häufig vor einem Reputationsereignis keine Daten zur Verfügung stehen und damit die Wirkung eines Reputationsereignisses nicht oder nur unvollkommen erfasst werden kann. Zudem sind Stakeholder häufig nicht oder nicht schnell genug oder nicht zu vertretbaren Kosten erreichbar. Bei der Medienanalyse (in Form von wissenschaftlicher Inhaltsanalyse) liegt der Vorteil in der Verfügbarkeit von historischen Quellen, der Zugangsgeschwindigkeit und darin, dass die Erfassung nicht auf die Kooperation von Stakeholdern angewiesen ist. Der Nachteil liegt in der indirekten Messung. Als kommunikationspsychologisches Modell hat sich hier in der Vergangenheit die Agenda-Setting-Theorie bewährt. Demnach ist die erste Funktion der Medien diejenige, Aufmerksamkeit zu strukturieren (Agenda-Setting), die zweite, bestimmte Inhalte/Sichtweisen auf den Aufmerksamkeitsgegenstand zu vermitteln (Framing) und damit das Werturteil zu beeinflussen.

Die Wahrnehmung der Realität durch Eigenerfahrung und medial vermittelte Realität ist handlungsleitend. Aufgrund der oben beschriebenen Anforderungen wird in der Praxis für das kontinuierliche Reputationsmonitoring häufig mit Inhaltsanalysen gearbeitet, die dann in größeren Zeiträumen mit Umfragen verglichen und kalibriert werden.

Für die Praxis der Messung von Unternehmensreputation lässt sich durch die kontinuierliche Analyse meinungsführender Medien ein Bild von Unternehmen ermitteln, in dem Reputationswerte für Krisen, normale Situationen und positive Phasen ermittelt werden. Durch den Vergleich mit Umfragen ergibt sich, dass eine gute Reputation in der Regel mit einem Anteil von 20% und mehr positiver Wertungen einhergeht, während die negativen Wertungen einen Anteil von 10% nicht überschreiten (siehe dazu etwa: Reputation and its risks, R. G. Eccles, S. C. Newquist, R. Schatz, Harvard Business Review, 2007). Studien haben gezeigt, dass ein rasches und effektives Krisenmanagement über die zukünftige Wertentwicklung von Unternehmen maßgeblich mitentscheidet (so zum Beispiel: Reputation Review 2012, Oxford Metrica, http://www.aon.com/attachments/risk-services/Aon-OM-Reputation-Review-2012.pdf).

Die Versicherbarkeit von Reputationsschäden

Obwohl nichtmaterielle Vermögensgegenstände eine zunehmende Rolle für den Unternehmenswert spielen, hat sich die Versicherungsbranche lange Zeit schwergetan, entsprechende Versicherungskonzepte zu finden. Ihren Ursprung findet die Versicherung von Reputationsschäden daher weniger in eigenständigen Produktkonzepten als vielmehr als Leistungsbestandteil in anderen Policen, zum Beispiel der Managerhaftpflicht oder bei Produktrückrufversicherungen. Hier werden die Kosten für Krisenkommunikation im Versicherungsfall ganz oder teilweise übernommen. Diese Konzepte sind allerdings begrenzt auf den unterliegenden Versicherungsfall (Trigger) und entsprechen damit nicht den Anforderungen an einen umfassenden Reputationsschutz.

Bei eigenständigen Reputationsschutzversicherungen lassen sich zwei Konzepte unterscheiden, die teils getrennt, teils in Kombination am Markt angeboten werden:

Krisenreaktion und Krisenunterstützung

Diese Lösung zielt darauf ab, in einer für den Kunden kritischen Situation einen Reputationsschaden und die daraus resultierenden wirtschaftlichen Nachteile abzuwenden oder zu reduzieren. Die Krisenreaktion muss dazu frühzeitig und professionell erfolgen. Professionelle externe Krisenkommunikationspartner bieten nicht nur den Erfahrungsschatz von zahlreichen bearbeiteten Reputationskrisen, sondern auch den Vorteil eines unvoreingenommenen, neutralen Blicks, der hauseigenen Kommunikationsabteilungen häufig fehlt. Versicherungstechnisch sollte der Versicherungsfall, der die versicherte Krisenreaktion auslöst, möglichst weit gefasst sein und in einem frühen Stadium greifen. Typischerweise bieten Versicherungslösungen sowohl die sofortige Verfügbarkeit professioneller Partner an als auch die Übernahme der zur Krisenabwehr entstehenden Kosten. Eine Dokumentation des Krisenmanagementfortschritts sollte dabei kontinuierlich erfolgen.

Versicherung von Reputationsschäden

Wenn ein Reputationsschaden nicht vermieden werden konnte, erstattet der Versicherer hier den daraus entstehenden finanziellen Schaden. Die Herausforderung liegt dabei in einer nachvollziehbaren Bestimmung der Elemente der Kausalitätskette: Wann liegt ein Reputationsschaden vor, wie bestimmt man die Kausalität des Reputationsschadens für den finanziellen Schaden, und wie berechnet man diesen finanziellen Schaden?

Für die Bestimmung, wann ein Reputationsschaden vorliegt, kann auf die Überlegungen, die eingangs in diesem Artikel beschrieben werden, zurückgegriffen werden.

Für die Quantifizierung des versicherten finanziellen Schadens könnte auf einen Verlust des Markenwerts (Brand-Value) abgestellt werden. Der Markenwert ist jedoch zum weit überwiegenden Teil nicht aus der Bilanz ablesbar. Ein hierauf gestützter Ansatz erfordert daher, den Markenwert eines Unternehmens regelmäßig nach der gleichen Methode zu messen, um im Fall einer Krise eine Vergleichsbasis zu haben. Nachteil dieses Markenwertansatzes ist der erforderliche wiederkehrende Aufwand. Zudem bestehen Zweifel, ob der Markenwertansatz in der Lage ist, hinreichend dynamisch auf Ereignisse zu reagieren.

Parametrische Konzepte, die die Zahlung der Versicherungsleistung an vordefinierte Ereignisse wie etwa definierte Umsatzrückgänge oder Aktienkursverluste knüpfen, haben zwar den Vorteil einer klaren Definition des Versicherungsfalls. Sie haben dafür allerdings den Nachteil, dass die parametrischen Trigger nicht unbedingt mit dem Eintritt des „wirklichen“ Reputationsschadens übereinstimmen.

Als pragmatische Lösung ist eine an die Bemessung von Betriebsunterbrechungsschäden (Loss of Profit) angelehnte Schadensberechnung geeignet. Hier können in der Praxis der Betriebsunterbrechungsversicherung (etwa: Sachschaden-BU, Produktrückruf-BU und Cyber-BU) bewährte Verfahren zur Schadensberechnung nutzbar gemacht werden.

Ganzheitliche Versicherungslösungen

Beide Versicherungskonzepte, die Versicherung der Krisenreaktion und die Versicherung des finanziellen Schadens, haben ihre Berechtigung, für sich alleingenommen aber auch jeweils Defizite. Für ein effektives Risikomanagement von Reputationsrisiken empfiehlt sich daher eine Lösung, die beide Konzepte verbindet und einen ganzheitlichen Ansatz von Prävention, Reaktion und Ersatz des finanziellen Schadens bietet. So bietet etwa ein großes deutsches Versicherungsunternehmen seit diesem Jahr in Deutschland und Österreich eine solche kombinierte Versicherungslösung an. Die Lösung beinhaltet einen Präventionsworkshop, professionelle Krisenreaktion durch international erfahrene Partner, Krisenmonitoring und Dokumentation des Reputationsschadens durch ein internationales Institut der Medienanalyse und Erstattung des finanziellen Schadens auf Loss-of-Profit-Basis (angelehnt an etablierte Betriebsunterbrechungsversicherungen).

Solche Lösungen sind derzeit noch innovative Lösungen für Unternehmen, die erkannt haben, dass die herkömmlichen Versicherungslösungen nicht hinreichend die immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens schützen. Mit der zunehmenden Wahrnehmung, dass „Environmental and Social Governance“- Themen, die Reputation des Unternehmens und immaterielle Vermögenswerte Treiber der Wertschöpfung sind, wird der Bedarf an Versicherungslösungen steigen, die insoweit die klassischen Instrumente des Risikomanagements ergänzen.

joachim.albers@allianz.com

m.vollbracht@mediatenor.com